中国奢侈品市场固然增速降落，但国外奢侈品巨头依然对中国充斥信念。仅去年中国游客在海外购置高级商品花费即折合国民币近3000亿元。图为巴黎春天百货聚满了中国顾客。
奢侈品，乍现凉意？
中国奢侈品市场今年增速大降
在寰球经济萧条的大背景下，中国奢侈品市场在从前的几年里逆市飘红，景致独特。与此同时，随着奢侈品保有率的大幅进步和奢侈品消费观的逐渐成熟，中国消费者的选择也在悄悄发生变化，这势必影响奢侈品牌的市场和将来。
变化
市场数据在变化
销售增速降得快 中国市场洒凉意
10月15日，贝恩咨询公司及意大利奢侈品协会宣布一份研究呈文称，因为中国及欧洲的消费者把持支出并担忧全球经济的影响，今年全球奢侈品市场销售增速将大幅放缓，从2011年的13%，跌落到今年的5%。贝恩称，中国消费者已超出日本、美国和欧洲的消费者，成为全球最大的奢侈品买家。今年，中国奢侈品市场将增加8%，范围到达150亿欧元(约合190亿美元)。但较去年高达30%增速，奢侈品市场的远景已经大大“降温”了。因为威望的猜测，贝恩对于奢侈品的讲演在业内颇有影响力。
在中国始终干劲十足的奢侈品公司们面对最新的销售数字，也感触到了阵阵凉意。
普拉达(Prada)最近的财报显示，其在中国市场份额下降，比其12个月来的高点降低了25%。路易?威登(LV)、蒂芙尼(Tiffany & Co)等品牌的财报显示，近期在中国的市场份额有所下降。今年9月初，巴宝莉(Burberry)的股价狂跌了21%，创上市以来最大跌幅，这缘于巴宝莉在当天发布的今年第二季零售表示报告。该报告称公司在过去10周中的销售增幅为零。巴宝莉的财务总监卡特莱特向媒体表现，重要起因是他们最主要的市场――亚洲市场的增速显著放缓。
为绕开欧洲经济低迷，转而从中国旺盛的消费市场中获益，欧洲奢侈品公司股票一度是基金经理必配的避险种类，可是，因为行业性的恐慌，这些股票正在失宠。除了巴宝莉，路易?威登的母公司LVMH集团、瑞士腕表出产商历峰集团和古驰(Gucci)的母公司PPR集团在巴宝莉发布盈利预警后股价都下跌了6%至10%。
一些奢侈品牌试图传递踊跃信号，为本人打气。法国流行品牌克里斯汀?迪奥(Christian Dior)CEO最近表态称，中国奢侈品需求未呈现放缓迹象，欧洲和美国的需求趋势也不错。普拉达公司随后发表了相似舆论，称中国的需要仍然强劲，并呐喊不要对奢侈品需求放缓“惶恐不安”。
中国消费者在变化
不想被视为夸耀 不再忍耐不公正
奢侈品牌将中国奢侈品市场放缓归因于不景气的经济和一系列反腐办法。不过，对外经贸大学祥祺奢侈品研讨核心研究员王菲以为，乏力并不象征着中国奢侈品市场的发展停止，相反，强劲购买力仍旧存在，只是消费者的心态和购买行动产生了变化。“越来越多的中国消费者已经占有了一两件奢侈品 lv新款3折賣，消费神理也会随之变化。从炫耀心理，发展到自我吃苦、自我认同。”王菲说，这样意味着，这些消费者更盼望寻找自己爱好的、合乎自己个性的品牌，而不再盲目通过购买有显明Logo的传统大牌，取得社会认同。
路易?威登品牌是LVMH集团盈利的重要起源，收入几乎是古驰品牌的两倍。“这样的品牌在国外也是采用高调的品牌营销策略，使用典范Logo的产品比例特殊高。”王菲告诉记者。然而，对于很多年轻的中国消费者而言，这种大大的Logo，大众化的格式，还有路易?威登随处可见的老花皮却好像已经不再那么存在吸引力。
高调的标识成为一柄“双刃剑”。当品牌失去彰显身份的标志作用，关于它的负面评论开始更多地影响消费者。有数据统计，在北京、上海这些高端消费者集中的城市，路易?威登门店销售每年都下滑5%至10%。“我不会再买大Logo的产品了，我不想被认为在炫耀。”“我情愿选择一个两三千元的设计新鲜的韩国包，也不乐意背着八九千元的路易?威登包挤地铁，还要和半车厢的虚实路易?威登‘撞包’。”有网友说。
对于一些国内消费者而言，不屑于再忍受“不公平”的待遇，也是他们逐渐阔别大牌的原因之一。欧洲每年有两次奢侈品打折季，但在中国，消费者不仅很难享受到优惠价格，往往还要为高额的应用本钱买单。在媒体工作的陆小姐花一个月的薪水，买了一件巴宝莉的经典款风衣犒劳自己，但在穿过一季后，她发明问题来了。“北京专门荡涤奢侈品衣物的店很难找。很少的几家，收费也都在500元到800元，取衣还要等半个月。在国外，很多品牌为客户提供毕生免费保养服务，到了(中国)国内就消散了 lv2013夢幻新款目錄。”
奢靡品商家在变更
淡化图案Logo 追求谨慎的奢华
如何能力留住消费者？仿佛是意识到了流于“平淡”的危险，路易?威登这一季主打的speedy系列在保存标记性外型的同时，采取了低调的烫印小牛皮，愿望产品看上去更加古代、年轻。古驰也浮现出淡化其品牌Logo的趋势，PPR集团主席兼首席履行官弗朗索瓦-昂利?皮诺称古驰正走向“更加谨严的奢华” lv官方網，“比拟我们销售增长的幅度，双G图案的古驰的销量却一直在降低。”而最近，有媒体报道，巴宝莉也可能会在濒临80%的产品上去掉格子图案，淡化原有的图案视觉冲击，向年轻消费者凑近。
高端定制也为大牌所强调。美国策略征询公司摩破特团体合伙人唐仕敦称：“奢侈品，话中有话就是独特：不是所有人都能拥有。大牌老是要做到这一点。”在路易?威登，顾客可以从26种图案和八种动物皮颜色中挑选自己喜欢的皮革产品。巴黎郊区的工匠将在四至六周内实现产品，并保障简直不会有复制品。
不外，对于奢侈品，中国消费者变得更加抉剔、时尚，也许并不仅是坏新闻。
很多小众奢侈品牌或设计师品牌从中看到了商机，并蠢蠢欲动。
尚品网开创人兼CEO赵世诚最近拿到了很多欧美高端时尚品牌的受权。“比方翠西?瑞斯(Tracy Reese)，几天前美国第一夫人米歇尔?奥巴马支撑丈夫竞选报告时穿的丝绸礼服就是翠西?瑞斯的设计。第一夫人走时尚路线，一年内穿过29个品牌发明了27亿美元的经济效益。她穿过的衣服总能受到美国媒体和大众的分外关注。”赵世诚说，中国消费者越来越寻求差别化，重视不同品牌之间的搭配，这给很多小众品牌进入中国市场供给了机会。目前，很多品牌已经通过电子商务，在中国发售其应季产品。
阅历
不得不买
得留神形象 投行白领拼着买
“逛遍了全香港都不的色彩，竟然让我在金融街连卡佛捡着漏了。”一只宝蓝色巴黎世家(Balenciaga)机车包宁静地盘踞着办公桌一角，包带上的配链闪闪发亮。包的主人于冉(化名)微笑着说：“这包才1.4万元，链子却花了2300元，名目奖金又让我败光了。”
作为一名“85后”，薪水不菲、常常接触“高富帅”的投行精英于冉堪称同龄人中的佼佼者。而让广大年轻小白领更为“爱慕嫉妒恨”的还有她不断变换的大牌行头以及方便的出国机遇。可在于冉眼里，投行“买奢”不过是一种工作需要，没啥值得炫耀的。“干我们这行得注意形象，如果你看上去邋里肮脏，那是对客户的不尊敬。”
于冉给记者算了一笔账 lv旗艦店中山北路，以基本款古驰或路易?威登为例，价格在2万元左右。而即使是投行的一般分析员，也不过是一个多月的工资。“工资的1/6，是我每年投资奢侈品的上限。”于冉说。
闪闪发亮的奢侈品不仅是白领的自我投资方法，还逐步成为了这个圈子的一种社交亚文化。“别人都有，你不能没有，再说又不是买不起。”于冉说，“但选什么牌子也是有讲求的。新人要低调，选古驰或路易?威登等根本款，不会犯错。跟着年纪、职位的回升，再取舍普拉达、香奈儿(Chanel)等品牌。限量版会让你在加入年会时不同凡响，也是很好的寒暄话题。如果你年事微微背着爱马仕(Hermes)也没关系，只有你能拿出优良的计划、蒙受得了投行的压力，所有人都会认可你的实力，谁又会在乎你是嫁了有钱人还是有个好爸爸呢？”
不屑于买
买菜包罢了 创业青年看不上
“古驰，太俗！路易?威登，那是买菜包。”在小吴眼里，很多人梦寐以求的大牌奢侈品不过是些“印有Logo的编织袋”。“反正我不好这口儿，除了逝世贵，没感到怎么着。”小吴不屑一顾地说。
“谁说穿着大牌才干体现一个人的品位？假如满大巷所有人都拎一样的包，戴一样的表，还有什么个性可言？”小吴今年28岁，高中毕业后去英国学习广告设计，目前回国与友人合伙开了家公司。谈起国人对于奢侈品的“追捧”，小吴颇为不认为然，“良多人也不晓得什么品牌合适自己，就知道跟风买，还据说有为买个包省吃俭用的，太不值当了。”
奢侈品之所以昂贵，除了材质上乘、品德一流外，长久的品牌历史和奇特的定位才是支持起奢侈品经久不衰背地的文明内涵。小吴泄漏：“老外对奢侈品并没那么热衷，家庭前提好的就买，穷学生也素来不把买奢侈品当成人生目的。真正的有钱人反而会抉择一些设计师品牌，像高等定制、量身定做的产品才更贴合客户的个人气质。”
在设计圈内，买奢侈品并不意味着什么，创立个人的品牌，打造未来的“奢侈品”才是每个人的最终幻想。浑身沉积的大牌Logo只会让人感觉你是一个“挪动广告牌”。公道的搭配、细节的设计感和低调的豪华才更能得到“设计师”的青眼。“一个人有没有品位，谈吐气质占了70%，服装最多只占30%，没人会在乎你衣服领子里是什么商标。”小吴说。
变着法买
淘些精仿品 外企白领图个乐
刚从厦门旅行回来的外企白领刘小姐正在埋头研究本月账单，装满各种信誉卡的古驰钱夹是她以400元大洋搞定的“战利品”，正确地说，是A货(精仿产品)版古驰。
像刘小姐这样热衷于买A货的小白领也许并不在少数，但能成为“A货精”的，还是有些许的不同。比如这次旅行，她特地去了厦门当地著名的A货一条街扫货。“可能是由于厦门的沿海代工厂比拟多吧，比北京卖的廉价多了，唱工也很过细，不细心看都看不出差异。”
与许多年青白领一样，刘小姐也曾省吃俭用地买了个路易?威登基础款。但包买回来，懊恼也来了。即使刘小姐能够天天高低班都将包双手护在胸前来躲避地铁拥挤人群的“魔爪”，但偶然多少滴中午菜汤的光顾就能轻而易举地干掉她几百大洋，用于这只大牌包的后续颐养消费。
“买了个包，还切当大爷似的供着，太憋屈了。”于是，面貌出众的刘小姐的名牌步队里多了不少以A开头的“同类项”。对此，她绝不避讳并乐在其中。
“谁会猜忌放在正版路易?威登里面的钱包的出处呢？我就是图个乐，要是真有人问起，我会大慷慨方否认钱包是A货。”
对于刘小姐而言，奢侈品还有一个功效，就是鼓励自己为之斗争。“等当前我有了钱，也会一样一样地换成正品。即便当初的超A货能以假乱真，但感到不一样，可能就是刷卡时那种自我满意吧。”
不需要买
早已很漠然 奢侈品前店员自述
面前的夏静(化名)相貌秀气、个子高挑 lv官方網，几个月前，她刚辞去了爱马仕店员的工作，倒腾起了自己的小生意。每天与世界顶级品牌密切接触的她，早就练就了一番对奢侈品的淡然立场，不拘一格的买奢人群也不过是“奢侈品文化”的小小缩影。
作为奢侈品牌的“领头羊”，成为爱马仕的店员必需知足以下条件：身高165厘米以上，脸蛋美丽，英文要好，口试难度比筛选空姐有过之而无不迭。大学毕业后，夏静过五关斩六将成为了一名爱马仕店员。“收入不错，办公环境好、不必加班，除了每天得站着，没什么不好。”
“刚开端工作时挺高兴的，老能看见明星。”夏静流露，不少海内当红一线明星都是这个品牌的拥趸者。“咱们是一对一服务，可能跟偶像近间隔接触。可匆匆地，也都怪罪不怪了。”
促使夏静离任的理由有二。第一，这份工作是吃青春饭。第二，这几年越来越忙。“这工作究竟不能干一辈子，我们这儿很多小姑娘干不了几年就走了，有的去公司当行政，有的自己做代办干点小生意。”
夏静告知记者，几年前爱马仕的顾客除了明星，大多是40来岁的企业高管，年轻富二代只占了小局部比例。“大略就是郭美美事件后，知道这个品牌的越来越多了，我们也越来越忙了。”
随着经济条件的改良，富人追奢的步调也在一直扩展，成为爱马仕的资深VIP也成为了身份的象征。“资深VIP须要每年在爱马仕定制一只以上包包或消费20万元以上产品。”夏静透露，“贝嫂”就是爱马仕的忠诚粉丝，那只昂贵的鳄鱼皮配钻石搭扣铂金包，价钱超过了100万元。
背景
中国奢侈品消费三十年概况
上世纪七八十年代
皮尔?卡丹赶潮来了
当今天的“80后”、“90后”热气腾腾地探讨本季大牌风行元素，剖析去香港买仍是欧洲买大牌更划算时，兴许不能懂得“皮尔?卡丹”、“梦特娇”、“鳄鱼”、“纨绔子弟”等品牌在上世纪七八十年代对中国人的意思。在物资绝对匮乏的年代，这些尚不能称之为“奢侈品”的品牌却是中国人心中面目全非的必选项。1979年，五十多岁的皮尔?卡丹带着一批古装跟模特来访中国，这位在二战后以“成衣民众化”起家的老头为宽大衣着尺度“劳保服”的工人阶层上了第一节时装课，领有它们，就是走在潮流的最前端。
上世纪九十年代
奢侈品大牌纷纭入驻中国
上世纪九十年代，国际大牌真正意识到了中国市场未来的可观性，排队进驻百货商场。1990年，卡地亚(Cartier)来了。一年后，杰尼亚(Zegna)让中国人意识到面料和裁剪对一套西装的重要性。而1992年，在北京天坛路易?威登的展现台上，国人完整不能理解这些只是贴上了小花儿标签的包包为什么可以卖这么贵，以至于当路易?威登第一家店落地王府饭店时，年少的孩童吵闹着要看饭店门口的喷泉，却怎么也想不到被冷清在橱窗里的包包会成为20年后自己的“奢侈品妄想”。
慢慢地，代表英国皇室高尚形象的巴宝莉失掉胜利男性的认可，曾生涯于1994年的人们也早已淡忘了对于波士(Hugo Boss)的追捧毕竟是不是因为BOSS的中辞意思是“老板”？奢侈品的魅力让先富起来的中国人开始陶醉其中，甚至于练摊的小贩也知道这样的话语：“杰尼亚西装很挺立，皮尔?卡丹真神气，路易?威登好牛×。”越来越多的奢侈品牌进入到中国市场，1996年的古驰，1997年的克里斯汀?迪奥、爱马仕， 1998年的乔治?阿玛尼(Giorgio ArMani)都敏捷拥有了一批忠实粉丝。
本世纪以来
中国成第二大奢侈品市场
离别上世纪90年代，2001年参加世贸组织后的中国大幅下降了入口关税，刺激了国外奢侈品牌大举进入国内。2004年4月16日，商务部公布了《外商投资贸易范畴治理措施》，并于同年6月正式实行，意味着中国彻底对外资企业开放零售市场，国际品牌也不再受开设连锁专卖店的限度。2009年的中国已是世界上第二大奢侈品市场，仅次于日本。贝恩咨询数据显示，2009年中国消费者奢侈品消费总额达到约1560亿元人民币， 而近七成的中国内地奢侈品市场增长来自于新增消费者，各大品牌持续在中国市场坚持激进的门店扩大步伐。
2011年，中国游客在海外购买高档商品消费即折合人民币近3000亿元。
2012年，你“买奢”了么？
本版撰文 晨报记者 刘映花 韩元佳
本版谋划 吴彬
留言列表
